혁신이 사라진 애플🍎 그래도 살만할까요?

2021. 9. 17.

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미국 주식 상담소

2021. 9. 18. 움직임(Movement)

Thanks for Coming 👐, [미국 주식 상담소]입니다.

벌써 9월도 절반을 넘어가는데, 요즘 날씨는 아직도 여름 같아요. 한낮에 돌아다니면 땀이 날 정도예요. 그것을 느끼면서,

'내가 어렸을 때랑 확실히 달라졌네. 환경 문제는 이미 점화된 시한폭탄이구나.'

라는 생각이 들어요. 미래의 문제가 아니라 당장의 문제임을 확실히 느끼고 있어요. 그런데 단지 생각에 그치면 의미가 없어요. 그래서 종이컵 두번 쓸 거 한번 쓰기, 가까운 거리는 걸어가기, 음식 남기지 않기 이런 작은 것들부터 실천하고 있답니다.

다음 세대를 위해서가 아니라 우리들의 노년을 위해서, 이런 움직임(Movement)에 함께 동참해 주실래요?

Q. 애플🍎 에서 이번주에 신제품을 공개했는데, 여기저기에서 혁신이 사라졌다고 해요. 주가도 덩달아 주춤하고요. 그런데도 애플 주식을 살만 할까요?

(제 블로그를 꾸준히 보신 분이라면 아시겠지만) 제가 사랑하는 기업 3개를 꼽는다면, MS와 어도비, 그리고 애플🍎이랍니다. 제가 왜 더 이상 특별해보이지 않는, 그 사과 로고를 여전히 사랑하는지 한번 이야기를 풀어보도록 할게요.

1) 잃어버린 듯 지켜진 잡스의 유산

애플은 2011년, 💻퍼스널 컴퓨터(PC)와 📱스마트폰을 대중화시킴으로써 혁신의 상징이 된(세상을 두 번이나 바꾼) 스티브 잡스가 죽고 팀 쿡의 시대로 넘어왔어요. 그리고 잡스의 사후부터 계속 제기되던 문제는 바로 그 혁신에 대한 것이었죠.

"애플에 혁신이 사라졌다," "팀 쿡이 부임하고 애플은 자기복제의 함정에 빠져있다," 등등 여론의 뭇매를 맞았고 지금도 심심하면 이런 소리를 듣고 있지요. (몇 년 전까지는 저도 그 중 하나였어요) 매년 9월 열리는 애플 이벤트 때의 패턴도 똑같아요. 애플 이벤트에 대한 초청장이 오면 각종 미디어들은 혁신을 언급하며 기대감을 증폭시켜요. 그리고 미디어에 영향을 받은 대중들도 "새로운 것"에 대해 두근두근하며 기다리죠. 그리고 막상 애플 이벤트에서 "완전히" 새로운 것이 등장하지 않으면 혁신이 사라졌다고 비난하기 바빠요. 주가가 빠지는 건 당연하고요.

미디어의 말처럼 애플에는 정말 혁신이 사라졌을까요? 같이 한번 살펴볼까요?

자기복제라는 말은 잡스 때부터 있었어요 : 애플이 자기복제의 함정에 빠져있다는 비판은 꽤 유서가 깊어요(?). 잡스도 듣던 말이었어요. 심지어 잡스가 죽기 1년 전인, 아이패드를 공개하면서"도" 듣던 비판이죠. "화면 큰 아이폰이랑 뭐가 다르냐"라는 말을 듣던 아이패드는 태블릿이라는 시장을 개척했고, 한해에 1,500만 대씩 팔려 매년 애플이 수십 조 원의 매출을 올리게 해주고 있어요. 미디어의 말처럼 기술적으로는 아이폰과 크게 다를 거 없어요. 정말 화면만 큰 아이폰이죠. 그런데 "같은 기술로" (기존 제품의 매출을 스스로 갉아먹는 것도 아니고) 매년 수십 조 원의 매출을 올리면 그걸 자기복제라며 비판할 수 있을까요? 오히려 대단하다며 칭찬해줘야 하는 거 아닐까요?
애플워치⌚와 에어팟🎧 : 애플이 아직 혁신을 잃지 않았다는 상징적인 제품군이에요. 각각 2015년과 2016년에 첫 출시되었어요. 그러니까 아이폰처럼 "자기복제" 제품도 아니고 아이패드처럼 팀 쿡이 성장시킨(열매만 삼킨) 제품도 아니고 정말로 팀 쿡의 시대에 만들어진 제품인 거예요. 그러나 두 제품군 모두 대히트를 기록했죠. 스마트워치 시장과 무선 이어폰 시장을 새롭게 정의하며 (사실상) 개척했다는 평을 들어요. 애플워치는 2020년 3390만 대, 에어팟은 동년 9,000만 대(에어팟의 2021년 판매량은 이 정도까지는 안 될 거라고 예상되지만요) 판매되었죠. 즉, 팀 쿡의 시대에 오리지널리티가 있는 (하드웨어) 히트 상품이 무려 2개나 된다는 거예요.
꾸준한 신제품 루머 : 루머는 루머로 그칠 수 있지만, 애플의 VR/AR기기인 애플 글래스👓(가칭)는 출시 날짜를 구체적으로 논의 중인 것으로 알려진 제품이에요. 비록 시장을 이미 페이스북의 오큘러스 퀘스트2가 꽉 잡고 있긴 하지만(시장 점유율 약 30%) 전세계 최고의 브랜드 이미지를 가진 애플이 내놓는 VR 기기이니 만큼 애플 글래스가 시장의 메기가 될 가능성은 충분하죠. 또한 국내 주식 시장을 뒤흔드는 애플카도 있죠. 그러나 애플카는 정말로 아직 루머에 그치는 만큼 어떤 내용을 다루지는 못하겠네요. 아무튼, 이렇듯 꾸준히 (하드웨어) 신제품에 관한 내용이 돌고 있다는 점은 애플이 혁신에의 갈망을 잃지 않았다는 것을 보여주는 단적인 예라고 생각해요.

위와 같은 이유들로, (하드웨어적인) 혁신이라는 잡스의 유산은 팀 쿡의 대에 이르러서도 사라지지 않았다고 생각해요. 기존의 제품군을 꾸준히 개선, 시장을 지키면서도 새로운 제품군과 애플 생태계를 이용한 락인(Lock-in) 효과로 시장을 늘려나가고 있죠.

그럼 하드웨어를 살펴봤으니 이제 소프트웨어를 살펴볼까요?

2) 팀 쿡의 유산(이 될 것들)

팀 쿡은 원래부터 SCM(Supply Chain Management, 공급망 관리) 전문가로 애플에 채용됐어요. 그러니까 또다른 애플의 창업자인 스티브 워즈니악처럼 엔지니어도 아니고, 잡스처럼 제품기획자·디자이너(굳이 정의내리자면 마케터가 제일 가깝긴 하지만)도 아닌 경영 전문가이죠. 그리고 그로 인해 쿡의 성과는 잘 보이지는 않지만 여러 방면에서 크게 영향력을 끼치고 있어요.

경영 개선🔥 : CEO가 SCM 전문가이니 만큼 애플은 세계에서 SCM 영역에서 가장 뛰어난 회사 중 하나예요. 대표적인 예로 재고관리가 있어요. 재고회전율(1년에 재고가 몇 번이나 순환되는가를 보여주는 지표)을 살펴보면 애플의 재고관리가 얼마나 효율적으로 이루어지고 있는지 알 수 있는데요, 애플의 재고회전율은 82.7로 평균재고일수가 5일이 채 안 돼요(365일/82.7=4.4일). 애플의 가장 큰 경쟁자 중 하나인 삼성전자가 약 20일이니, 어마어마한 수치죠. 이정도는 거의 신선식품을 다루는 회사 수준인데요(맥도날드가 147), 적게 쌓아두고 빨리빨리 소진시키니 창고 임대료/보관료가 절감되고 매입채무(ex. 부품 공급사에 갚아야할 돈)가 감소되는 등 여러가지 장점을 낳아요. 이 외에도 부품 공급사를 1/4 수준으로 감소시키고(부품 공급사 간 경쟁 심화로 납품 단가 절감) 장기적인 파트너십을 구축하는 등 다양한 방법으로 수익성 지표를 개선하고 있어요.
핵심은 반도체 : 수익성 지표를 개선하기 위해 가장 좋은 방법은 제품에 들어가는 비용💰을 낮추는 거예요. 그런데 손해를 보면서 팔 수는 없으니까 최소한의 수준은 유지해야 하거든요? 여기서 쿡의 눈에 띈 게 너무 비싼 반도체 값이었어요. 맥/맥북에 들어가는 인텔의 CPU가 너무 비싼 거예요. 그래서 생각했죠. '우리가 만들 수는 없을까? 아이폰에 들어가는 칩도 우리가 만드는데 해보자!' 해서 탄생한 게 M1이에요. 모두가 안 된다고 했지만 결국 성공시켰고 반도체 독립 열풍을 불러 일으키기도 했죠. M1은 맥/맥북에 그치지 않고, 아이패드 프로에도 들어가는 등 다양한 제품군에 활용되면서 비용절감 효과를 극대화하고 있어요. 그로 인해 수익성 지표가 개선된 건 당연하고요. 애플의 영업이익률은 무려 29%에 달해요. 삼성전자의 영업이익률은 17%, 대표적인 팹리스인 엔비디아가 30%를 조금 웃도는 수준인 것을 고려하면 정말 어마어마하죠. 애플이 세계에서 손꼽히는 팹리스가 되었다는 이야기가 전혀 과장이 아닌 거예요.
하드웨어와 소프트웨어의 탁월한 조합 : 쿡의 부임 이후 신경쓰고 있는 분야는 바로 소프트웨어예요. 아시다시피 애플은 자체적인 OS를 쓰는데요, macOS와 iOS, iPadOs, watchOS 등 애플의 제품군에 사용되는 OS들은 서로 비슷한 UI/UX를 지닐 뿐 아니라 매우 연동이 잘 돼요. 에어드랍이나 아이클라우드와 같이 드러나는 장점은 차치하고서도 연동성은 매우 강력한 무기예요. 예를 들면 이런 거예요. 아이폰을 쓰니까 당연히 애플 워치를 샀어요. 그런데 스마트폰이 고장났어요. 이때 갤럭시로 바꾸면 애플 워치와 연동이 안 되니까 다시 아이폰을 살 수밖에 없게 되죠. 이처럼 뛰어난 연동성이라는 장점을 통해 소비자가 빠져나갈 수 없는 강력한 생태계를 구축한 거예요. 또한 2019년 애플tv+를 출범시키면서 박터지는 OTT 시장에 참전을 선언했고 콘텐츠 확보를 위해 많은 돈을 쏟아붓고 있어요. 최근에는 애플워치 등 웨어러블 기기와 연동하여 홈트 부문을 엄청 강화하고 있죠. 헬스케어 부문은 반드시 돈이 되니까요. 이렇듯 애플은 소프트웨어를 통해서 소비자가 다시 자신들을 찾을 수밖에 없도록 만들고 있어요.

그래서 결론이 뭐야?

올해는 쿡이 CEO로 부임한 지 10년이 된 해예요. 쿡의 부임(2011년 8월 23일) 이후 지금까지 애플의 주가는 놀랍게도 1,000%가 넘게 성장했고 세계 최초로 시가총액 2조 달러를 돌파했으며 이제는 3조 달러를 향해 숨가쁘게 달려가고 있어요. 비록 그 거대한 크기 때문에 하루 아침에 수십 퍼센트를 치솟는 일은 없을 거예요. (그런 이유로 누군가는 재미없는 종목이라고도 해요. 그런데 버핏 옹이 얘기하셨죠. 투자의 제 1 원칙은 잃지 않는 것이고 제 2 원칙은 제 1 원칙을 잊지 않는 거라고) 또한 여러 이슈로 한동안은 주춤거릴 수도 있고, (지난 10여 년간 그래왔듯) 혁신이 없다고 비판 받을 수도 있어요. 그럼에도 불구하고 애플은 매출액 성장률(yoy)이 30% 이상을 찍으며 성장해온 뛰어난 성장주로, 그 매출 증가에 반응하여 매년 평균 3~40%의 주가상승은 기록하는 안정적이고도 훌륭한 회사예요.

요약해 볼게요.

이미 구축된 애플 생태계로 인한 락인 효과
훌륭한 경영 지표와 그를 만든 경영진
세계 최고의 브랜드 이미지
꾸준히 발표되는 신제품 라인업

등으로 애플은 앞으로도 주식 포트폴리오를 구축할 때 그 어떤 종목보다 먼저 담아야할 종목으로 꼽힐 거예요. 이는 저에게도 마찬가지여서 애플 주가가 주춤거릴 때마다 혹은 여윳돈이 생길 때마다 "애플이나 사자"하고 있어요. 애플 주식에 대해서는 무조건 YES라고 대답하고 싶네요.

여기까지가 오늘 준비한 내용이에요. 좀 도움이 되셨다면 좋겠네요.

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